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Zero Party Data – Sind das in Zukunft die wichtigsten Daten fĂŒrs Marketing?

Nach First, Second und Third Party Data gibt es nun Zero Party Data – Daten, die von User:innen freiwillig geteilt werden. Klopft da die Zukunft der Datenerhebung an der TĂŒr? Hier liest du alles Wichtige zum Thema!

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eicht ist sie nie, die Datenerhebung. Strengere Datenschutzgesetze und Bedenken seitens der User:innen sorgen dafĂŒr, dass die Erhebung von Kundendaten immer schwieriger wird. Bis 2024 will Google sogar auf Third Party Cookies verzichten. Diese waren bisher absolut essenziell, um relevante Marketinginformationen einzuholen. Was also tun, wo doch MarTech auf nichts so angewiesen ist wie auf Daten?

Was ist Zero Party Data?

Zum GlĂŒck liefern Zero Party Data eine Lösung. Zero Party Data bezeichnet Daten, die User:innen freiwillig mit einer Marke oder einem Unternehmen teilen. Diese Informationen wurden also nicht wie Third-Party-Daten von Drittanbietern erhoben, sondern direkt von den Kund:innen zur VerfĂŒgung gestellt – freiwillig! Um weiterhin in der Lage zu sein, effektive Marketingkampagnen durchzufĂŒhren, sollten sich Marketer:innen deshalb unbedingt mit Zero Party Data auseinandersetzen.

Laut dem internationalen Marktforschungsunternehmen Forrester Research lassen sich Zero Party Data auch als „explizite Daten“ beschreiben. Das Unternehmen erklĂ€rt: „Zero Party Data sind Daten, die User absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilen. Dabei kann es sich um Daten zu PrĂ€ferenzen, Kaufabsichten, zum persönlichen Hintergrund und zu den WĂŒnschen an die Marke handeln.“ Direkte, aussagekrĂ€ftige Daten also.

»Zero Party Data sind Daten, die User absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilen.«

Zero Party Data vs. First Party Data – was sind die Unterschiede?

Marketingdaten werden aktuell vor allem mithilfe von Cookies erhoben. Sie ermöglichen es, personalisierte User-Erfahrungen anzubieten. Hier noch mal eine kurze Erinnerung daran, was mit First, Second und Third Party Data gemeint ist:

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz First Party Data:
Diese direkt vom Unternehmen erhobenen Daten zum Verhalten von User:innen beschreiben, wie, wo und wie oft eine Person klickt, wo sie scrollt, wo sie aktiv Zeit verbringt und wo sie innehÀlt. Auch der Kontext jeder Sitzung sowie die Interaktion mit personalisierten Angeboten wird hier abgebildet. KÀufe und Downloads fallen ebenfalls in diese Kategorie. Mehr zum Thema, wie du First Party Data erhÀltst, liest du hier.

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Second und Third Party Data:
Daten, die von anderen Quellen erhoben werden, sind als Second oder Third Party Data bekannt. Wenn ein Unternehmen seine Kundendaten verkauft, sind es Second Party Data. Inzwischen gibt es viele Softwares und andere große Anbieter, die ganze Datensammlungen aus Cookies anbieten. Dazu gehören unter anderem demografische Informationen, Kaufsignale und weitere Tendenzen.

Wir halten fest: Sowohl First Party Data als auch Zero Party Data werden vom eigenen Unternehmen erhoben. WĂ€hrend First Party Data Beobachtungen darstellen, sind Zero Party Data diejenigen Angaben, die die Menschen proaktiv teilen, etwa im Rahmen einer Umfrage. Was ist daran jetzt im Detail so viel besser?

Und welche Vorteile bringt Zero Party Data nun?

Zero Party Data haben einen ganz großen Benefit: Sie basieren auf der Freiwilligkeit der User:innen. Wer seine PrĂ€ferenzen mit einer Marke teilt, erhĂ€lt dafĂŒr eine unique, personalisierte Marketingerfahrung. Kund:innen wĂŒnschen sich personalisierte Inhalte, wollen aber zugleich die Kontrolle darĂŒber behalten, welche Daten sie mit einer Marke teilen. Genau deshalb handelt es sich bei Zero Party Data um ein zukunftsweisendes Konzept.

Marketer:innen sollten sich daher dringend damit befassen, Zero Party Data zu sammeln. Probleme wie Datenschutz, Kundenbedenken und Unklarheiten in Bezug auf PrĂ€ferenzen lassen sich mithilfe dieser Kundendaten ausmerzen. DarĂŒber hinaus sind Zero Party Data wichtig, um das Vertrauen der Kundschaft zu stĂ€rken.

Also: Zero Party Data lösen das Dilemma zwischen Personalisierung und Datenschutz. Aber woher kommen die wertvollen Informationen?

»Zero Party Data lösen das Dilemma zwischen Personalisierung und Datenschutz.«

Wie sammle ich Zero Party Data?

In der Theorie klang das alles sehr ĂŒberzeugend, aber an einem Beispiel aus den USA sieht man, dass es in der praktischen Datenerhebung ein paar Stolpersteine gibt: Online-Fragebögen zeigen nĂ€mlich, dass eine verdĂ€chtig hohe Anzahl an Personen den Beruf „accountant“ (Buchhalter) haben. Denn dies ist die alphabetisch erste Option im Drop-Down-MenĂŒ. Schade!

Also: Zero Party Data sind nicht immer ganz korrekt, da manche Menschen schlichtweg falsche Angaben machen. Dennoch handelt es sich um eine zeitgemĂ€ĂŸe und insgesamt sehr ĂŒberzeugende Art der Datenerhebung.

Übrigens: Wenn du etwas zum Thema clean data lesen willst, empfehlen wir den Artikel „Steigere die DatenqualitĂ€t fĂŒr deinen MarTech Stack! In 5 Schritten zu clean data“.

Um verlÀssliche Zero-Party-Daten auf deiner Website zu erheben, gehst du am besten wie folgt vor: 

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Bevor die App oder Website komplett genutzt werden kann, sollte eine Registrierung erfolgen. So können neue User:innen direkt angeben, welche PrĂ€ferenzen sie haben, und entsprechend von dir ein personalisiertes Erlebnis erhalten. 

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Auf der Website kannst du Optionen dafĂŒr anbieten, welche Art von Kommunikation die User erhalten möchten. Dies liefert wertvolle Informationen darĂŒber, wo das Interesse liegt.

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Soziale Medien sind eine wahre Goldmine fĂŒr Zero Party Data. Mithilfe von Umfragen ist es hier ganz leicht möglich, die Vorlieben der Follower:innen zu erfragen. 

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Das Geburtsdatum oder JubilĂ€um als Mitglied einer Seite ist eine gute Möglichkeit, User:innen Rabatte und Goodies anzubieten. Diese personalisierten Services bauen Vertrauen auf und sind oft gern gesehen. 

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Auch im Laden ist es möglich, Zero Party Data zu sammeln, etwa ĂŒber Kundenkarten. So erhĂ€ltst du Informationen zum Geburtstag, zur Adresse und zu PrĂ€ferenzen. 

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Ein PrĂ€ferenzzentrum ist eine weitere beliebte Möglichkeit dafĂŒr, Zero Party Data zu sammeln sowie zu verwalten. Dort können User:innen gezielt ihre Vorlieben abspeichern und so die Kontrolle ĂŒber ihr Erlebnis und ihre Daten behalten.

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Umfragen auf der Website oder per Newsletter bieten sich ebenfalls an, um wertvolle Zero Party Data zu erhalten.

Wichtig: Wie bei allen anderen Daten gilt auch bei Zero Party Data, dass eine gute Datenverarbeitung nötig ist. Du musst den Daten zuhören und auf sie antworten, um das Vertrauen der User:innen zu behalten.

WofĂŒr nutze ich Zero Party Data? 

Wenn es dir gelingt, deine Kundschaft fĂŒr Zero Party Data zu begeistern, bist du einen großen Schritt weiter. Denk daran, dass du diese Daten dann so benutzt, dass die User:innen einen klaren Vorteil erkennen. Das geht am besten durch regelmĂ€ĂŸige Follow-Ups sowie Angebote an die User:innen, die Zero Party Data zu aktualisieren.

Mithilfe der erhobenen Daten bist du dann in der Lage, der Kundschaft ganz ohne Third Party Data ein personalisiertes Erlebnis auf der Seite anzubieten. Seien es die Customer Journey, die VorschlĂ€ge zu passenden Artikeln oder die Frequenz der E-Mails, Zero Party Data bieten den User:innen viel Kontrolle und dem Unternehmen wertvolle Daten – eine Win-Win-Situation!

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Über den Autor
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE ĂŒber News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.

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