eicht ist sie nie, die Datenerhebung. Strengere Datenschutzgesetze und Bedenken seitens der User:innen sorgen dafür, dass die Erhebung von Kundendaten immer schwieriger wird. Bis 2024 will Google sogar auf Third Party Cookies verzichten. Diese waren bisher absolut essenziell, um relevante Marketinginformationen einzuholen. Was also tun, wo doch MarTech auf nichts so angewiesen ist wie auf Daten?
Zum Glück liefern Zero Party Data eine Lösung. Zero Party Data bezeichnet Daten, die User:innen freiwillig mit einer Marke oder einem Unternehmen teilen. Diese Informationen wurden also nicht wie Third-Party-Daten von Drittanbietern erhoben, sondern direkt von den Kund:innen zur Verfügung gestellt – freiwillig! Um weiterhin in der Lage zu sein, effektive Marketingkampagnen durchzuführen, sollten sich Marketer:innen deshalb unbedingt mit Zero Party Data auseinandersetzen.
Laut dem internationalen Marktforschungsunternehmen Forrester Research lassen sich Zero Party Data auch als „explizite Daten“ beschreiben. Das Unternehmen erklärt: „Zero Party Data sind Daten, die User absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilen. Dabei kann es sich um Daten zu Präferenzen, Kaufabsichten, zum persönlichen Hintergrund und zu den Wünschen an die Marke handeln.“ Direkte, aussagekräftige Daten also.
Marketingdaten werden aktuell vor allem mithilfe von Cookies erhoben. Sie ermöglichen es, personalisierte User-Erfahrungen anzubieten. Hier noch mal eine kurze Erinnerung daran, was mit First, Second und Third Party Data gemeint ist:
First Party Data:
Diese direkt vom Unternehmen erhobenen Daten zum Verhalten von User:innen beschreiben, wie, wo und wie oft eine Person klickt, wo sie scrollt, wo sie aktiv Zeit verbringt und wo sie innehält. Auch der Kontext jeder Sitzung sowie die Interaktion mit personalisierten Angeboten wird hier abgebildet. Käufe und Downloads fallen ebenfalls in diese Kategorie. Mehr zum Thema, wie du First Party Data erhältst, liest du hier.
Second und Third Party Data:
Daten, die von anderen Quellen erhoben werden, sind als Second oder Third Party Data bekannt. Wenn ein Unternehmen seine Kundendaten verkauft, sind es Second Party Data. Inzwischen gibt es viele Softwares und andere große Anbieter, die ganze Datensammlungen aus Cookies anbieten. Dazu gehören unter anderem demografische Informationen, Kaufsignale und weitere Tendenzen.
Wir halten fest: Sowohl First Party Data als auch Zero Party Data werden vom eigenen Unternehmen erhoben. Während First Party Data Beobachtungen darstellen, sind Zero Party Data diejenigen Angaben, die die Menschen proaktiv teilen, etwa im Rahmen einer Umfrage. Was ist daran jetzt im Detail so viel besser?
Zero Party Data haben einen ganz großen Benefit: Sie basieren auf der Freiwilligkeit der User:innen. Wer seine Präferenzen mit einer Marke teilt, erhält dafür eine unique, personalisierte Marketingerfahrung. Kund:innen wünschen sich personalisierte Inhalte, wollen aber zugleich die Kontrolle darüber behalten, welche Daten sie mit einer Marke teilen. Genau deshalb handelt es sich bei Zero Party Data um ein zukunftsweisendes Konzept.
Marketer:innen sollten sich daher dringend damit befassen, Zero Party Data zu sammeln. Probleme wie Datenschutz, Kundenbedenken und Unklarheiten in Bezug auf Präferenzen lassen sich mithilfe dieser Kundendaten ausmerzen. Darüber hinaus sind Zero Party Data wichtig, um das Vertrauen der Kundschaft zu stärken.
Also: Zero Party Data lösen das Dilemma zwischen Personalisierung und Datenschutz. Aber woher kommen die wertvollen Informationen?
In der Theorie klang das alles sehr überzeugend, aber an einem Beispiel aus den USA sieht man, dass es in der praktischen Datenerhebung ein paar Stolpersteine gibt: Online-Fragebögen zeigen nämlich, dass eine verdächtig hohe Anzahl an Personen den Beruf „accountant“ (Buchhalter) haben. Denn dies ist die alphabetisch erste Option im Drop-Down-Menü. Schade!
Also: Zero Party Data sind nicht immer ganz korrekt, da manche Menschen schlichtweg falsche Angaben machen. Dennoch handelt es sich um eine zeitgemäße und insgesamt sehr überzeugende Art der Datenerhebung.
Übrigens: Wenn du etwas zum Thema clean data lesen willst, empfehlen wir den Artikel „Steigere die Datenqualität für deinen MarTech Stack! In 5 Schritten zu clean data“.
Um verlässliche Zero-Party-Daten auf deiner Website zu erheben, gehst du am besten wie folgt vor:
Bevor die App oder Website komplett genutzt werden kann, sollte eine Registrierung erfolgen. So können neue User:innen direkt angeben, welche Präferenzen sie haben, und entsprechend von dir ein personalisiertes Erlebnis erhalten.
Auf der Website kannst du Optionen dafür anbieten, welche Art von Kommunikation die User erhalten möchten. Dies liefert wertvolle Informationen darüber, wo das Interesse liegt.
Soziale Medien sind eine wahre Goldmine für Zero Party Data. Mithilfe von Umfragen ist es hier ganz leicht möglich, die Vorlieben der Follower:innen zu erfragen.
Das Geburtsdatum oder Jubiläum als Mitglied einer Seite ist eine gute Möglichkeit, User:innen Rabatte und Goodies anzubieten. Diese personalisierten Services bauen Vertrauen auf und sind oft gern gesehen.
Auch im Laden ist es möglich, Zero Party Data zu sammeln, etwa über Kundenkarten. So erhältst du Informationen zum Geburtstag, zur Adresse und zu Präferenzen.
Ein Präferenzzentrum ist eine weitere beliebte Möglichkeit dafür, Zero Party Data zu sammeln sowie zu verwalten. Dort können User:innen gezielt ihre Vorlieben abspeichern und so die Kontrolle über ihr Erlebnis und ihre Daten behalten.
Umfragen auf der Website oder per Newsletter bieten sich ebenfalls an, um wertvolle Zero Party Data zu erhalten.
Wichtig: Wie bei allen anderen Daten gilt auch bei Zero Party Data, dass eine gute Datenverarbeitung nötig ist. Du musst den Daten zuhören und auf sie antworten, um das Vertrauen der User:innen zu behalten.
Wenn es dir gelingt, deine Kundschaft für Zero Party Data zu begeistern, bist du einen großen Schritt weiter. Denk daran, dass du diese Daten dann so benutzt, dass die User:innen einen klaren Vorteil erkennen. Das geht am besten durch regelmäßige Follow-Ups sowie Angebote an die User:innen, die Zero Party Data zu aktualisieren.
Mithilfe der erhobenen Daten bist du dann in der Lage, der Kundschaft ganz ohne Third Party Data ein personalisiertes Erlebnis auf der Seite anzubieten. Seien es die Customer Journey, die Vorschläge zu passenden Artikeln oder die Frequenz der E-Mails, Zero Party Data bieten den User:innen viel Kontrolle und dem Unternehmen wertvolle Daten – eine Win-Win-Situation!
Du suchst nach Softwareanbietern, Beratungen oder Agenturen mit denen du in Zukunft das Thema Zero Party Data bei euch noch besser nutzt? Wir haben bereits zahlreiche Mittelständler und Konzerne dabei unterstützt, die richtigen Partner für ihre Data-Projekte zu identifizieren.
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech- und Dataexperte im MatchZINE über News und Trends zu den Themen Data und Analytics sowie datenbasierte Tools und Softwarelösungen.
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