Letzte Aktualisierung: 28. Januar 2022
Letzte Aktualisierung:
25. April 2023
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Guide 2023
arketing Technology, kurz: MarTech, heißt zum einen, dass wir immer mehr Technologien für ein performanteres, messbares Marketing verwenden. Mittlerweile benutzen Marketer täglich SaaS-Software, Online-Tools und Apps. Zum anderen zeigt die Entwicklung, dass das Marketing sich durch Technologien und die neuen digitalen Kommunikationskanäle grundlegend ändert. Technik ist nicht bloß Instrument und Mittel zum Zweck – nein, sie bestimmt das Wesen des Marketings und wie wir als Marketer agieren und denken.
Komm mit auf eine kleine MarTech-Reise! Du erfährst das Wichtigste, was du zum Thema Marketing Technology wissen musst: Wie stelle ich mich und mein Marketing-Team zeitgemäß auf? Wie setze ich MarTech gezielt ein? Und wie treffe ich die richtige Auswahl von MarTech-Anbietern und kombiniere diese in einem MarTech Stack?
Ja, die selige Zeit des Marketings, als noch alles übersichtlich und aufgeräumt war, ist für viele ältere Marketer noch gar nicht so weit weg. Im Fokus standen Kreativität und Kampagnen im Rahmen des AIDA-Models. Dann tauchten „die Digitalisierung“, „das Internet“ und „die sozialen Medien“ auf und brachten und bringen nahezu täglich alles durcheinander. Jeder wurde gleichzeitig Sender und Empfänger von Inhalten und Botschaften – Einbahnstraße a. D.
Schnell war klar, dass die Vorteile überwogen: Man konnte viel mehr über die eigenen Kunden erfahren, sie 24/7 direkt mit Botschaften bespielen, ganz einfach Videos publizieren – und mit jedem neuen Kanal, mit jeder neuen Plattform kamen unzählige neue Möglichkeiten hinzu. Wahrlich große Herausforderungen.
Um die handeln zu können, um Ordnung zu schaffen und um die sich ergebenden Optionen bestmöglich auszuschöpfen, musste das Marketing genauso technologisch und software-getrieben werden wie die Welt gerade durch das Internet wurde.
Es begann in den 1990er mit ersten Newsletter-Tools und Content Management Systemen (CMS). Richtig Fahrt nahm der Siegeszug von MarTech ab ca. 2010 auf und rollt seitdem unaufhaltsam weiter. Und das Potenzial von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning wurde bis dato nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft…
Eine einheitliche Definition gibt es nicht. Deshalb hier eine kurze Erklärung zur Orientierung.
Es existiert kein Gebiet mehr im Marketing, das ohne die Unterstützung von Software und Tools erfolgreich funktioniert. Wir könnten uns gemeinsam alle Winkel des Marketingbetriebs anschauen und finden überall zumindest eine Handvoll Anwendungsbereiche für passende technische Instrumente.
Hier eine sicherlich unvollständige (bei Matchilla gibt es über 125 Matchkategorien) Liste typischer MarTech-Lösungen:
Neben den großen, etablierten Playern im MarTech-Business wie Salesforce, Adobe, Oracle oder HubSpot strömen jedes Jahr hunderte bis tausende neue MarTech-Anbieter auf den Markt. Der amerikanische Chief Marketing Technologist Blog (chiefmartec.com) fasst seit 2011 jährlich die Software- und Tool-Anbieter in der Marketing Technology Landscape zusammen.
Die Entwicklung ist – man muss es so sagen: ziemlich krass. Zumal größtenteils amerikanische Unternehmen aufgeführt werden; der florierende Markt an europäischen und asiatischen Lösungen wird kaum berücksichtigt. #MarTechDunkelziffer (hier erfährst du mehr zur MarTech Landscape Germany).
Scott Brinker, Chef des chiefmartec.com-Blogs, prognostiziert ein weiteres rasantes Wachstum und spricht von einer MarTech-Explosion mit einer Verzehnfachung(!) bis 2030.
Ok, die MarTech Landscape breitet sich massiv aus, es gibt keinen Marketer mehr, der nicht mindestens ein paar Marketing-Tools bedient. Aber warum wird das Marketing immer technologischer?
Die Stärke von MarTech lautet: Simplifizierung und neue Potenziale schaffen. Es erleichtert und beschleunigt damit ungemein die bisherige Arbeit von Marketern. Jeder kann heute mit wenigen Klicks Website-Daten sammeln, visualisieren und analysieren und muss dafür nicht mehr zum IT-Nerd rennen. Noch besser: Eine CDP führt Kundendaten automatisch zusammen, bereinigt und interpretiert diese. Was vorher Wochen dauerte, läuft nun nebenbei.
Die Vorteile gehen noch weiter. MarTech eröffnet ganz neue Horizonte jenseits der Vereinfachung von Prozessen. Mithilfe von KI können Prognosen zu Kaufverhalten getroffen werden. Das gab es in der Prä-MarTech-Ära schlichtweg nicht. Dank Social Media Tools werden Zielgruppen gefunden, von denen man vorher nicht wusste, dass sie existieren. Es kann nachvollzogen werden, ob ein Content Piece nicht nur angeklickt wurde, sondern ob dieser Content auch letztendlich zu einem Kauf geführt hat. Und wer weiß, was noch alles kommt …
All das hat Konsequenzen, wie wir heute und in Zukunft im Marketing arbeiten und das Marketing-Team organisieren. Die Schwerpunkte verschieben sich. Man kann es sich nicht mehr leisten, nicht-technologisch zu denken. Denn dann zieht die Konkurrenz mit Hyperschallgeschwindigkeit vorbei.
Modernes, MarTech-basiertes Marketing hat nur noch wenig mit dem traditionellen Marketing zu tun. Zwar sind die Ziele die gleichen geblieben, aber die Wege dorthin haben sich völlig gewandelt.
Ein Beispiel: Wenn du dir ein neues Ziel für dein Marketing setzt, was fragst du dich zuerst:
Mit welcher kreativen Maßnahme kann ich das Ziel erreichen?
– oder –
Welche Software/Technologie brauche ich, um das Ziel zu erreichen?
Zugegeben, es ist kein „Entweder/Oder“, vielmehr ist es ein „Und“. Dieses „Und“, also Kreativität und Technologie gleichzeitig im Fokus, sagt einiges darüber aus, wie MarTech das Marketing grundlegend verändert.
Auch wenn es uns nicht unbedingt bewusst ist, denken wir mehr und mehr wie Product Manager, kombinieren verschiedene Technologien für ein optimales Ergebnis. Den Graben zwischen Marketing und IT – hier die Ideen, dort das Analytische – gibt es längst nicht mehr.
Eindrucksvoll zeigt dies Scott Brinker (Chair of MarTech Conference & Editor of chiefmartec.com aus den USA) in seinem TEDx Talk „Everyone Is A Software Developer“.
MarTech und AdTech sind eng miteinander verbandelt und mittlerweile könnte man AdTech als eine Sub-Kategorie von MarTech ansehen. Dennoch existieren ein paar wesentliche Unterschiede bei der Zielgruppe, den Datenquellen, den Medien und der Abrechnungsstruktur. Das folgende Video stellt diese Differenzen gut dar.
Alle einzelnen MarTech-Lösungen, die du im Einsatz für dein Marketing hast, bilden zusammen deinen MarTech Stack. Wenn du innerlich zählst, aus wie vielen Bausteinen dein MarTech Stack besteht, kommst du wahrscheinlich auf eine überraschend große Summe: 10, 20, 30 oder noch mehr einzelne Tools und Softwares?
Das bedeutet, dass die Organisation des MarTech Stack eine immer zentralere Rolle im strategischen und operativen Marketing einnimmt. Alle Komponenten müssen miteinander funktionieren, ineinandergreifen (Stichwort: Software-Schnittstellen) und sich sinnvoll ergänzen. Um eine Metapher zu bemühen: Das MarTech-Orchester sollte am Ende eine spektakuläre Symphonie spielen und der Marketingleitung kommt dabei die Aufgabe des Dirigenten zu. „Das Marketing orchestrieren“ hast du bestimmt schon einmal gehört! 😉
Zugleich muss das Team rund um den Stack formiert werden: Wer hat Zugriff auf welches Tool? Wie sieht die Einarbeitung in eine neue Software aus? Nach welchen Software-Kompetenzen werden neue Mitarbeiter gesucht und eingestellt? Mit welchen MarTech-Lösungen arbeiten bestehende und zukünftige Dienstleister?
Neben deiner Marketing-Strategie ist ein lebendiger MarTech Stack die wichtigste Orientierung für deine Investitionen.
Die stetige Expansion der Marketing Technologien führt dazu, dass der Auswahlprozess für MarTech zu komplex für eine einzelne Marketingabteilung wird. Daher werden Anbieter meist im näheren Umfeld gesucht oder aus dem letzten Job der Teammitglieder ins Spiel gebracht. Neue Lösungen werden selten berücksichtigt. Allmählich wächst eine MarTech Bubble heran, die das optimale MarTech Stack in die Ferne verdrängt.
Wie also lässt sich der Prozess verbessern und damit die Chance erhöhen, die richtigen MarTech-Lösungen zu finden – qualitativ und budgetär?
Um das ideale MarTech Stack aufzubauen, solltest du folgende Aspekte beachten:
Must Read für alle Marketer 📖
Chief Marketing Technologist Blog von Scott Brinker – nuff said 🤐
Fokus auf MarTech in UK 🇬🇧
Gibt's auch als Printausgabe 🗞
Gute Kategorisierung mit dem MarTech Radar 🗂
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Weltweite News zu MarTech 🌎
Viele praktische Tipps zu MarTech 🪄
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#UFF! Das war sie, unsere MarTech-Reise – und wir haben dir nur einen kleinen Ausschnitt des Technologie-Universums gezeigt. In den nächsten Monaten und Jahren wird sich wieder viel Neues entwickeln und alte Erkenntnisse werden umgewälzt. Du bist allerdings der Meinung, dass wir etwas ganz Essenzielles unter den Tisch haben fallen lassen? Oder hast du noch Fragen zu einzelnen Aspekten?
Wir freuen uns auf dein Feedback zu dem MarTech-Guide. Schreib uns einfach an und wir gehen gerne in den fachlichen Austausch.
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