ange Zeit basierten viele Online-Marketing-Maßnahmen auf Third Party Cookies, nicht nur aber vor allem im Advertising. Über viele Jahre brachte das eine angenehme Stimmung in die Marketingabteilungen: Konnte man so websiteübergreifendes und personalisiertes Marketing bequem realisieren. Und warum soll das nicht mehr gut sein? Aktuell findet ein massiver rechtlicher und technologischer Wandel bei dem Thema statt, der ein Umdenken und Anpassungen im MarTech Stack erfordert.
Es ist im wahrsten Sinne des Wortes eine vertrackte Situation: Eine Mixtur aus Datenschutz, technologischer Evolution und User-Verhalten bringen bald das jähe Ende des Third Party Cookies. Schon heute werden nach unterschiedlichen Schätzungen 20-35 % der User gar nicht richtig getrackt. Was das für die Erfolgsmessung heißt, brauchen wir wohl nicht erklären.
An dieser Stelle können wir die komplizierte rechtliche Situation nur anschneiden. Neben der viel diskutierten Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die schon bei der Einführung für ein “Cookie-Beben” sorgte, steht die ePrivacy-Verordnung der EU auch noch vor der Tür. Diese sollte eigentlich längst zur Anwendung kommen. Allerdings konnte sich die EU noch nicht einigen, sodass sie wohl nicht vor 2023 in Kraft tritt. Mehr Infos zur ePrivacy-Verordnung hier und hier.
Zurück zur DSGVO. Hier führte zuletzt ein österreichisches Urteil zu Verwirrung und Aufregung in der Branche: Demnach soll selbst das von Marketern so heiß geliebte Google Analytics gegen die DSGVO verstoßen. Zudem bestätigte die französische Datenschutzbehörde CNIL das Urteil (Mehr Infos zu dem Urteil hier und hier). Das hat noch nicht unweigerlich ein Verbot von Google Analytics zur Folge, wirkt aber wie ein Warnschuss für die Marketing-Branche.
Die gesamte Entwicklung geht natürlich nicht spurlos an der Zielgruppe vorbei. Das Thema DSGVO wurde breit in der Öffentlichkeit besprochen. Auch wenn viele Menschen noch aus Bequemlichkeit auf „Zustimmen“ klicken, wächst das Bewusstsein für Datenschutz. Adblocker gehören schon lange zum Repertoir einiger User. Der private oder Inkognito Modus im Browser ist nicht minder beliebt. Retargeting Maßnahmen und personalisierte Werbung werden oft als „creepy“ beschrieben. Bei all den Targeting- und Tracking-Möglichkeiten muss man also aufpassen, das Marketing nicht vorbei am Menschen zu machen. Tracking ist ja kein Selbstzweck, sondern gehört in eine umfassende Kommunikationsstrategie eingebunden – inhaltlich wie technologisch.
Es existieren bereits Tracking-Methoden für das Targeting im Advertising, die ohne Cookies auskommen. Sie lösen teilweise das Problem des Cross Device Tracking – haben jedoch einige Schwächen, da oftmals eine explizite Einwilligung vom User notwendig oder die Halbwertzeit nicht besonders lange ist. Hier eine Liste aktueller Technologien:
Fingerprint Tracking
Semantisches Targeting
ID-Tracking
eTag
Advertising-IDs
Authentication-Cache
Topics API von Google
Der derzeit beste Ansatz scheint zu sein: Unternehmen müssen wieder „Herr der Daten“ werden und den Fokus auf First Party Data setzen. Viele der oben genannten Alternativen sind eher Krücken. Doch für ein fundiertes, datenbasiertes Marketing, das den eigenen MarTech Stack mit den richtigen Daten füttert, führt nach der momentanen Lage kein Weg daran vorbei, eine Wende in der Datenerhebung einzuläuten.
Womöglich fragst du dich gerade: „First Party Data klingt ja schön und gut – aber wie soll das alles gehen?“ Zum Glück entwickelt sich die MarTech Branche so schnell weiter und ist derart agil. So bestehen bereits einige technologische Lösungen, die dir bei der Datenproblematik helfen, einerseits beim Sammeln der Daten, andererseits beim Management.
Für das Management deiner First Party Data bietet sich eine Customer Data Platform an (CDP). Eine CDP vereinheitlicht die Kundendaten deines Unternehmens aus deinen verschiedenen Systemen und Kanälen: CRM, Newsletter-Tool, E-Commerce-Systeme, Website, Call Center u.v.m. Der Clou liegt darin, dass eine CDP die Daten intelligent zusammenführt und bereinigt. So erhältst du ein ganzheitliches Bild eines Kunden und dessen Interaktionen (Kaufabschlüsse, Subscriptions, Support Calls etc.) mit euch.
Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.
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