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Data-Clean-Rooms – Ein Raum für datenschutzkonformes Marketing?

Eine saubere Lösung statt krümelnder Cookies? Drittdaten-Cookies sind bisher wichtige Datenquellen für zielgerichtete Marketingaktivitäten, doch ihre Zukunft ist ungewiss. Eine Alternative für Marketer sind Data-Clean-Rooms. Was sich dahinter verbirgt, zeigen wir dir in diesem Artikel.

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argeting ist im Werbekundengeschäft das A und O. Ohne zu wissen, wie sich deine Kundschaft verhält, laufen deine Ads ins Leere und du verbrennst mehr Geld, als dir lieb ist. Marketingverantwortliche blicken gespannt in die Zukunft, denn: Third-Party-Cookies sterben langsam, aber sicher aus. Die „cookieless future“ stellt die Marketingbranche vor neue Herausforderungen, und genau hier kommen Data-Clean-Rooms ins Spiel.

Die Basics: Cookies und First-Party-Daten

Bevor wir näher auf Data-Clean-Rooms und deren Funktionalität eingehen, holen wir in aller Kürze aus und erklären schnell die wichtigsten Begriffe. Third-Party-Cookies sind winzige Textdateien, die auf dem Gerät abgespeichert werden, wenn User:innen eine Website besuchen. Drittanbieter wiederum nutzen diese Daten, um Informationen über die User:innen zu sammeln und darauf zugeschnittene Werbekampagnen zu konzipieren und passende Ads auszuspielen.

Dann gibt es noch First-Party-Daten. Das sind die Informationen, die du als Werbetreibende:r selbst über deine Kund:innen sammelst. Dazu zählen beispielsweise Verhaltensdaten von Website-Besucher:innen. Diese Daten werden idealerweise in einem CRM gespeichert.

Was ist nun das Kernproblem? Third-Party-Daten sollen künftig wegfallen, um Verbraucher:innen besser im Bereich ihrer Daten zu schützen. Geplant war dies für 2023, doch das Vorhaben wurde auf das Jahr 2024 verschoben. Die entscheidende Frage ist nun: Wie sieht das Targeting der Zukunft ohne diese wichtigen Daten aus?

Was sind Data-Clean-Rooms und wie funktionieren sie?

Jetzt kommen Data-Clean-Rooms ins Spiel. Du kannst sie dir wie ein Depot vorstellen, in dem Unternehmen in großen Datenmengen Informationen „lagern“. Wieder andere Unternehmen – die Werbetreibenden – kommen dazu und bringen ihre eigenen Daten mit.

Die Werbetreibenden erhalten nun Auskünfte über das Userverhalten, indem sie ihre Daten mit denen der Data-Clean-Room-Hosts vergleichen. Dieser Vergleich geschieht allerdings so, dass keine Daten ausgetauscht oder sichtbar werden. Das schützt also die gesammelten Daten. 

So weit, so gut. Um Data-Clean-Rooms besser verstehen zu können, werden sie gerne mit der Schweiz verglichen. Ein Data-Clean-Room ist eine Art „Datenschweiz“, der neutral agiert und als Vermittler zwischen zwei Parteien agiert. Zum Abgleich der Daten kommen Identifier zum Einsatz, das kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse sein.

Ergibt es bei einem Identifier ein Match, erhalten Werbetreibende wertvolle Einblicke – und zwar, ohne dass sie realen Zugriff auf die erhobenen Daten haben. So wird die Sicherheit der Nutzer:innen geschützt, die gerade in Deutschland traditionell hoch im Kurs steht. Eine Erhebung zeigt, dass gar 66 Prozent der Befragten wollen, dass der Missbrauch ihrer Daten durch Unternehmen vom Staat eingedämmt wird (Quelle). Ein Grund mehr also, sich als Marketer um entsprechende Alternativen zu kümmern.

Data Clean Room 1

Warum sind Data-Clean-Rooms wichtig für Marketer?

Die Wichtigkeit dieser neuen Technologie liegt in der „cookieless future“. Schon heute ist spürbar, dass Targeting-Reichweiten sinken und datengestützte Analysen von Customer Journeys deutlich weniger genau sind als früher. Das liegt daran, dass immer weniger Daten gesammelt werden (dürfen).

Die Spitze des Eisbergs kommt erst noch – und die Marketingbranche schippert mit Höchstgeschwindigkeit darauf zu. Im Jahr 2024 werden – Stand heute – alle gängigen Browser den Zugang zu Cookies schließen.

Namhafte Anbieter bereiten sich mit Data-Clean-Rooms bereits auf diese Zukunft vor. Doch es gibt auch kritischere Stimmen, die der Technologie nicht wohlgesonnen gegenüberstehen und auf andere alternative Lösungen setzen. Teils richtet sich die Kritik aber auch darauf, dass Data-Clean-Rooms in der jetzigen Form einfach noch nicht ausgereift sind, um die gespeicherten Daten zuverlässig zu schützen.

Egal, wie wir es drehen und wenden: Der Trend zeichnet sich immer klarer ab. „So weitermachen wie bisher“ bedeutet, in der „cookieless future“ abgehängt zu werden. Umso wichtiger ist es, sich schon jetzt mit dieser Thematik zu befassen und die entsprechenden Schlüsse zu ziehen.

Zeit der Veränderung für Werbetreibende

Wichtig in dem Zusammenhang mit der Kritik: Sie bezieht sich nicht etwa auf die Notwendigkeit von Alternativen zu Third-Party-Cookies. Ganz im Gegenteil: Diese Message sollte bei allen Marketingverantwortlichen angekommen sein. Vielmehr setzen Unternehmen wie Vodafone auf alternative Technologien wie beispielsweise eine Customer Data Platform (CDP), da sie Data-Clean-Rooms wenig zutrauen.

Entscheidend bei der Verwendung solcher Clean-Rooms ist, dass deine Daten sicher sind. In der Regel sind cloudbasierte Infrastrukturen der Ausgangspunkt: So werden die Daten den Data-Clean-Rooms zugeführt. Wenn du in deiner Struktur nicht ausreichend Kontrolle hast, kann das problematisch werden. Bevor du solche digitalen Räume für datenschutzkonformes Marketing nutzt, solltest du vorab die notwendigen Voraussetzungen dafür schaffen.

Egal, wofür du dich entscheidest: Ob „Data-Clean-Room“ oder eine andere Lösung: Die gewohnten Prozesse und Workflows im Marketing werden sich angesichts der „cookieless future“ ändern – das ist so sicher wie das „Amen“ in der Kirche. Tracking wird komplexer, Verbraucherdaten werden noch wichtiger. Bereite dich also schon jetzt auf die Zukunft vor und befasse dich mit alternativen Lösungen zu Drittdaten-Cookies.

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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.

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