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Wie US-Marketer ihren MarTech Stack upgraden: Die MarTech 2022 Replacement Survey

Zahlen, bitte! Als MarTech-Profi machst du dir ständig Gedanken darum, wann es Zeit für frischen Wind in deinem MarTech Stack ist. Hier erfährst du, wie Marketer:innen im MarTech-Mutterland ihren Tech Stack upgraden.

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s ist nichts Neues, dass in den USA die MarTech-Trends gesetzt werden. Und es ist auch nichts Neues, dass man als MarTech-Aficionada oder -Aficionado dann und wann auf diese Trends jenseits des Atlantiks schauen sollte. Neu dagegen sind einige bemerkenswerte Insights, die dir die aktuelle Studie von martech.org unter US-Marketer:innen bietet. Im Kern geht es um die Fragen: Wann ist es an der Zeit für ein Upgrade des MarTech Stacks? Welche Faktoren beeinflussen die Wahl? Und wer sollte das Upgrade anleiten?

Die MarTech 2022 Replacement Survey vom martech.org

Die MarTech 2022 Replacement Survey aus den USA zeigt, wie Marketer:innen dort ihren MarTech Stack konkurrenzfähig halten. Dazu befragte das Online-Magazin 300 Marketing-Expert:innen. Der größte Trend für 2022? Neue Softwares oder Apps müssen sich gut integrieren lassen! Dies ist im Vergleich zum Vorjahr deutlich wichtiger geworden.

Auch die Fähigkeit einer Software, Informationen zum Return on Investment zu geben, ist 2022 wesentlich gefragter. Kosten und die digitale Experience sind weitere zentrale Faktoren, wenn es um das MarTech Stack Replacement geht. 

Die folgenden Technologien wurden 2022 besonders häufig ersetzt:

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Marketing Automation (23 %)

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Customer Relations Management (CRM) (23 %)

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Content-Management- und SEO-Plattformen (23 %)

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz E-Mail (21 %)

The time is now: Wie oft führen US-Marketer ein Upgrade durch?

Hier herrscht ein hohes Tempo: Die Studie von martech.org zeigt, dass Marketing-Softwares und -Apps alle drei bis fünf Jahre ausgetauscht werden. Im Jahr 2022 fielen etwa 36 % aller Upgrades in diese Kategorie. 33 % der Erneuerungen waren für Software, die erst ein oder zwei Jahre im Einsatz waren. Insbesondere kleinere Unternehmen sind handlungsschnell – der Trend geht ganz klar zu regelmäßigen Upgrades.

Marketing Automation, CRM und E-Mail werden laut der Umfrage alle drei bis fünf Jahre ersetzt. Bei SEO-Tools ist diese Zeit noch kürzer. Auch Plattformen zur Organisation virtueller Veranstaltungen sowie zum Projektmanagement werden bereits nach wenigen Jahren ersetzt. Markter:innen wissen genau, wie wichtig es ist, den Stack up to date zu halten – hier darf keine falsche Scheu herrschen!

Die genaue Zeitspanne kommt letztendlich auf das Unternehmen an. In manchen Teams ist der Hunger nach neuen Technologien besonders groß. Einige Branchen verändern sich beinahe jährlich und benötigen dafür neue Softwares, während andere mit ihren altbekannten Tools gut dabei sind. Daher handelt es sich um eine individuelle Entscheidung, die gut durchdacht sein will. Spring nicht auf jeden Hype-Zug auf, nur weil ein Experte ein Tool gelobt hat!

Welche Faktoren beeinflussen die Wahl neuer Tools?

Neue MarTech-Software ist deshalb so begehrt, weil sich die Lösungen mit neuen Funktionen so rasant und stark weiterentwickeln. Die Replacement Survey zeigt, dass genau dieser Wunsch nach besseren, stärkeren Funktionen die teils hohen Upgrade-Raten für Software im Jahr 2022 antreibt. Über die Hälfte aller Befragten gab an, aufgrund der besseren Funktionen zu einer anderen Software zu wechseln. Marketer:innen geben sich nicht so schnell zufrieden – und das ist auch gut so!

»Über die Hälfte gab an, aufgrund der besseren Funktionen zu einer anderen Software zu wechseln.«

Die Integration mit vorhandenen Tools war ein weiterer Faktor bei der Wahl von neuen Tools. Im Vergleich zu den Vorjahren wird diese Überlegung immer wichtiger, damit der MarTech Stack so nahtlos wie möglich funktioniert. Für 16 % aller Befragten waren die Kosten ebenfalls sehr wichtig – ist ja klar.

Und die Pandemie? Die Umfrage zeigt interessanterweise, dass COVID-19 zwar immer noch ein Faktor für Entscheidungen im Marketing-Bereich ist, aber deutlich weniger als im Vorjahr. Etwa 35 % der Befragten sagten, dass die Pandemie ihre Entscheidung für ein Software-Upgrade beeinflusst hat. Letztes Jahr waren es 47 %. Virtuelle Veranstaltungen und verbessertes SEO sowie E-Mails als beliebter Marketing-Kanal sind nach wie vor sehr wichtig, aber die allgemeine Zukunftsangst scheint sich etwas gelegt zu haben. Gute Nachrichten in vielerlei Hinsicht!

Marketing Operations Leader: Die Antreiber und Dirigenten beim MarTech Stack Upgrade

Wenn du dich nun fragst, wer eigentlich für die Upgrades von MarTech Stacks zuständig ist, hat die Umfrage ebenfalls eine Antwort. Es sind zunehmend die Marketing Operations Maestros, die die Softwares managen und die das Team zu deren Nutzung ausbilden. Die MarTech 2022 Replacement Survey zeigt, dass etwa 17 % der Upgrades von Marketing Operations Experts angetrieben werden.

Das mag zwar nicht nach viel klingen, aber das sind deutlich mehr als im Vorjahr, in dem nur 12 % der Entscheidungen von Marketing Operations Experts getroffen wurden. Laut martech.org sind diese Expert:innen aber genau diejenigen, die über Upgrades des MarTech Stacks entscheiden sollten. Gerade in kleineren Unternehmen gibt es oft keine Marketing Operations Leader. In größeren Unternehmen sind es exakt diese Personen, die sich für einen Umstieg auf bessere Software stark machen.

»In größeren Unternehmen sind es die Marketing Operations Leader, die sich für einen Umstieg auf bessere Software stark machen.«

Noch ein interessanter Trend zum Abschluss: Bei der ersten Replacement Survey im Jahr 2019 stellte sich heraus, dass fast die Hälfte aller Befragten neue Teams anstellte, um die neue Software zu managen. Mit der Pandemie hat sich dies geändert: 2022 haben 62 % der Befragten ihre Teammitglieder geschult, um die neuen Plattformen selbst zu nutzen. In einigen Fällen wurden ein oder zwei neue Teammitglieder angestellt.

Du bist ready für Änderungen und frischen Wind im MarTech Stack? Dann schnapp dir den Marketing Operations Expert im Team und fang an, neue Tools auszuprobieren und eure Software-Architektur weiterzuentwickeln – nur Mut! Und wenn du noch Unterstützung suchst, ist Matchilla als dein Guide in der MarTech-Welt für dich da.

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Über den Autor
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.

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