etail Media, auch Trade Marketing, ist ein spannender Trend im E-Commerce, von dem du sicher schon gehört hast. Dahinter verbirgt sich folgende Idee: Marken schalten Onsite-Werbung auf den Websites und in den Apps von Retailern, mit der sie ihre Zielgruppe direkt am digitalen Point of Sale erreichen – sprich, da wo der Kauf stattfindet. Durch die optimierte Platzierung ihrer Produkte in Onlineshops steigern Brands ihre Chancen auf mehr Awareness und ein deutliches Umsatzplus.
Das bekannteste Retail-Media-Format sind gesponserte Produkte. Dabei handelt es sich um native Anzeigen, die direkt mit den Suchergebnissen für einen speziellen Artikel verknüpft sind. Sie fügen sich in den organischen Inhalt des Retailers ein und werden zudem auf den Seiten verwandter Produkte angezeigt.
Weitere Formen von Retail Media umfassen Markenshops, Branded Content und Influencer Marketing, sowie Video- und Displaywerbung, die direkt auf die Landingpage einer Marke im Shop des Retailers verlinkt.
Werbeplattformen für Retail Media sind im Grunde nichts anderes als Self-Service-Plattformen und -Netzwerke, in denen Marken im großen Umfang Werbemedien kaufen. Diese Plattformen steuern, welche Anzeigentypen und Ads wie oft auf den Retailer Websites geschaltet werden.
Mithilfe von Retail Media Plattformen erhalten Brands wertvolle Einblicke in die Echtzeit-Performance ihrer Produkte in den Apps oder Onlineshops von Einzelhändlern. Gleichzeitig können Retailer so personalisierte Werbung anbieten, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein.
Dass Retail Media im E-Commerce boomen, zeigt nicht zuletzt die Vielzahl von Anbietern und Tools. Hier zeigen wir dir die größten deutschsprachigen Retail-Media-Plattformen, die derzeit auf dem Markt zu finden sind:
Im September 2022 verkündete MediaMarktSaturn seine Partnerschaft mit dem Commerce-Media-Unternehmen Criteo. Zukünftig können Marken ihre Anzeigen auf der Homepage, auf den Produktseiten, in den Kategorie- und Suchergebnissen und neben dem Warenkorb platzieren.
Ebenfalls neu dabei ist die Schwarz-Gruppe mit ihren Töchtern Kaufland und Lidl. Neben digitalen Medien wie Werbeposter in den eigenen Filialen vermietet Schwarz in Zukunft komplette Cloud-Dienste und sogenannte Colocation-Services.
Seit 2018 bietet Zalando eine digitale Plattform-Lösung namens Connected Retail. Diese ermöglicht es Einzelhändlern, ihre In-Store-Lagerbestände mit Zalando zu verbinden und so Zugang zu Millionen von Zalando-Kund:innen zu erhalten.
Mehr Infos über Retail Media bei Connected Retail by Zalando.
Das Retail-Portfolio der Otto Group umfasst On- und Offsite-Advertising mit Sponsored Display Ads (SDA) und Sponsored Product Ads (SPA) auf dem Marktplatz otto.de.
Seit 2022 bietet der Handelsriese verschiedene Retail-Media-Produkte für seinen Onlineshop sowie digitale Werbeflächen in den Filialen.
Wie funktioniert die Anzeigenschaltung auf diesen Plattformen? Und was machen Sponsored Product Ads? Lass uns das Ganze mit einem Beispiel konkretisieren. Doch vorher ein kurzer Exkurs:
Bisher dreht sich fast alles, wenn wir von Retail Media sprechen, um Retailer im B2C-Bereich. Doch im B2B-Bereich sind die Potenziale ebenfalls enorm. Ja, wirklich! Auch wenn es aktuell noch weit entfernt scheint, hat Retail Media das Zeug, zu einem Gamechanger im B2B-Marketing zu werden. Die Relevanz von B2B-E-Commerce ist in den letzten Jahren gestiegen. Und so werden früher oder später Plattformen für B2B Retail Media auftauchen. Wir halten dich hier im MatchZINE darüber auf dem Laufenden.
Seit 2022 setzt Rewe erstmalig auf die Ausspielung von Targeted Display Ads im gesamten Rewe Onlineshop. Magdalena Rynkiewicz, Head of REWE Customer Insights und Media, sagt dazu: „Für die Audience-basierte Ausspielung von Werbung setzen wir auf Daten aus unserer eigenen Customer Cloud. Komplett ‚cookieless‘ und damit zukunftssicher. Die Daten werden den Industriepartnern für ein Targeting ohne Streuverluste mit anschließender Closed-Loop Abverkaufs-Messung bereitgestellt. Dadurch wird den Kundinnen und Kunden auf ihrem gesamten Weg durch den digitalen Supermarkt individuell zugeschnittene Werbung angezeigt.“ (Quelle)
Neben Onsite Display Ads bietet Rewe inzwischen auch Sponsored Product Ads (SPA) an. Über SPA können ausgewählte Waren in den Suchergebnissen des Onlineshops beworben werden. Dadurch können Kaufinteressierte, die ohnehin bereits nach ähnlichen Produkten suchen, bei ihrer Entscheidung für einen Artikel beeinflusst werden. Stell dir beispielsweise vor, du suchst nach Kaffeemaschinen – mittels SPA wird dir in den Suchergebnissen im Rewe Onlineshop daraufhin eine Anzeige für einen Kaffeevollautomat zum unschlagbaren Angebotspreis angezeigt. Bingo, ab in den Warenkorb!
Übrigens Die SPA funktionieren auf Basis eines auktionsbasierten Cost-per-Click-Modells: Werbetreibende zahlen also nur, wenn ihre Ads tatsächlich geklickt werden.
Insgesamt umfasst das Retail-Media-Angebot von Rewe diese Leistungen:
Targeted Onsite Display Ads
Sponsored Product Ads
Markenshop
Flagship
Online Only Price Promotion
Lieferservice-Sampling
Digitale Stelen
Rewe Service-Punkt
WLAN-Bühne
Besonders spannend für Marken: Seit Oktober 2022 bietet Rewe erstmals einen Self Service für SPAs an. Konkret bedeutet dies, dass Rewe Partner ihre Anzeigen zukünftig eigenständig anlegen und optimieren können. Durch diese Neuerung profitieren Brands bei ihrer Kampagnenplanung von maximaler Flexibilität und einer deutlich beschleunigten Umsetzung.
Eines ist auf jeden Fall gewiss: Einkäufe werden sich weiter und weiter vom stationären Handel in den E-Commerce verlagern und das verlangt nach neuen Ansätzen im Advertising.
Die enorme Marktdominanz von Big Playern wie Amazon und Co. führt dazu, dass Kaufinteressierte ihre Produktsuche nicht mehr in Suchmaschinen, sondern direkt auf den Webseiten von Retailern starten. Das heißt im Klartext: Brands müssen sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppe ohne Umwege am Point of Sale erreichen: In den Onlineshops und Apps der Handelspartner.
Rewe ist hier nur eines von vielen Beispielen, die das enorme Potenzial und die rasante Entwicklung von Retail Media aufzeigen. Der Supermarktriese bietet mittlerweile eine ganze Reihe an Retail-Media-Produkten, die es Marken erleichtern, Anzeigen im Rewe Onlineshop zu positionieren. Einiges davon wird über Drittanbieter-Tools ermöglicht, andere Produkte, wie die WLAN-Bühne oder digitale Stelen, hat Rewe selbst entwickelt. So oder so: Mit der richtigen Software führt Retail Media ohne großen Aufwand zu mehr Präsenz und gesteigerten Umsätzen.
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.
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