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Buyer Enablement – So verbesserst du den Kaufprozess deiner Kunden

Verkäufer:innen haben’s schwer – aber Käufer:innen genauso. Vor allem in B2B-Unternehmen! Wie machst du es professionellen Einkäufer:innen also leichter, sich für deine Marke zu entscheiden? Mithilfe von Buyer Enablement. Was macht die Sales-Strategie so attraktiv?

Till Zier
November 8, 2022
MarTech Trends

is sich B2B-Unternehmen zu einer Kaufentscheidung durchgerungen haben, fließt viel Wasser den Rhein hinunter. Es braucht meist langwierige Abstimmungen zwischen vielen Parteien und deshalb ein starkes Nervenkostüm. Als Marketing- oder Sales-Profi möchtest du natürlich, dass sich die Buyer am Ende für deine Marke, deine Lösung oder dein Produkt entscheiden. Zeit für Buyer Enablement, die Befähigung deiner Kund:innen: Dabei stellst du entscheidungsrelevanten Content, Websites mit hoher Usability, Echtzeit-Kommunikation sowie Marketing und Sales Alignment sicher. Wie das genau funktioniert, liest du hier!

Moment mal: Was ist Buyer Enablement?

Einkaufen wird immer komplexer. Damit Buyer ihren Job richtig gut machen können, brauchen sie Infos. Für dich heißt das: Content, Content – ach ja, und Content. Denn wenn du Einkäufer:innen hilfreiche Informationen bereitstellst, ist es bis zu dreimal wahrscheinlicher, dass sie sich für deine Marke entscheiden. Buyer Enablement heißt so viel wie Kundenbefähigung und beinhaltet das Angebot relevanter Inhalte, die den Kaufprozess erleichtern. Das können beispielsweise Tipps, Checklisten, Rechner, Whitepaper, Simulationen, Videos und Tools für Diagnosen sein, aber auch unmittelbarer Support.

Deine Buyer-Enablement-Strategie sollte potenziellen Kund:innen bestenfalls alle Informationen, Prozesse und Tools zur Verfügung stellen, mit denen sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können. Du gestaltest die Buyer’s Journey damit so geschmeidig wie möglich und bietest eine durch und durch positive Kauferfahrung.

Aber Achtung: Wie so oft gibt es hier keine „One-size-fits-all“-Lösung. Jedes Unternehmen muss dafür eine eigene Strategie entwickeln. Folgende Faktoren helfen dir beim erfolgreichen Buyer Enablement:

Dein Content ist relevant, personalisiert, einfach zugänglich, glaubwürdig und nützlich.

Deine werthaltige, leicht zu navigierende Webseite kommuniziert hilfreiche Botschaften und klare Vorteile für deine Kund:innen.

Du bietest kundennahe, jederzeit erreichbare Echtzeit-Kommunikation per Chat-Funktion oder Social-Media-Gruppen an.

Marketing und Sales haben ein einheitliches Kundenbild, um Maßnahmen, Botschaften und Prozesse für ein konsistentes Kundenerlebnis abzustimmen.

Darum wird Buyer Enablement immer wichtiger

Kaufprozesse sind schwierig. Das empfinden immerhin 77 % der 750 befragten B2B-Buyer in einer Studie von Gartner. Woran liegt das? Nun, im Entscheidungsprozess müssen sie extrem viel abwägen: Die typische Buyer Group besteht aus sechs bis zehn Personen, die jeweils mehrere Quellen konsultieren, bevor sie versuchen, gemeinsam eine Entscheidung zu treffen. Ein ganz schöner Akt!

Das bedeutet für dich, dass du mit einer guten Buyer-Enablement-Strategie schonmal klar im Vorteil bist. Indem du den Einkaufsprozess für Buyer vereinfachst, hebst du dich von der Konkurrenz ab. Dies geht unter anderem über die Verkaufsmethodologie, aber auch über den Engagement-Prozess und den angebotenen Content für Buyer.

Know your buyers – du solltest auf jeden Fall die folgenden vier typischen Buyer-Persönlichkeiten kennen, um den Enablement-Prozess von vornherein auf sie abstimmen zu können:

Analytical Buyer:
Diese Persona lässt sich von Daten überzeugen. Sie meidet Risiko und aggressive Pitches. Gib ihr eine Übersicht an Tabellen, Erfolgsstudien, Demonstrationen und ROI-Berechnungen an die Hand und sie ist sehr wahrscheinlich glücklich.

Amiable Buyer:
Diese Gruppe lässt sich zwar leicht begeistern, ist aber wenig durchsetzungsfähig. Hier gewinnst du mit Argumenten, die on point sind: Warum bietet dein Produkt die beste Lösung für das Kundenproblem?

Expressive Buyer:
Bei diesen Personen musst du mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne rechnen. Wenn du es aber einmal schaffst, sie zu packen, sind sie schnell an Bord. Sie treffen oft impulsive Entscheidungen und sind weniger detailorientiert. Hier sind kurze, überzeugende Interaktionen gefragt.

Driver Buyer:
Diese Gruppe ist schwer zu erreichen. Noch dazu ist sie sehr selbstbewusst und vertritt starke Meinungen. Dennoch kannst du sie überzeugen – mit eindeutig formulierten Zielen und handfesten Daten.

Je größer die Buyer Group, desto mehr Typen sind vertreten. Bereite daher für jeden eine individuelle Strategie vor.

Buyer Enablement: Darauf kommt’s an

Eine erfolgreiche Buyer-Enablement-Strategie beginnt mit dem Alignment von Marketing und Sales. Allzu oft arbeiten diese beiden Abteilungen nämlich eher nebeneinander statt miteinander. Achte darauf, dass die folgenden Aspekte für alle Beteiligten klar sind:

Gemeinsames Kundenverständnis

Organisatorischer Rahmen

Gemeinsame Key Performance Indicators (KPI)

Technische Infrastruktur

Unterstützung der Geschäftsführung

Hervorragendes und einheitliches Storytelling

Darüber hinaus ist die Basis für Buyer Enablement dein MarTech Stack. So automatisierst du Prozesse, produzierst schneller den Content, behältst alle Anfragen über Social Media im Blick (dank einer Social Media Monitoring Software), bringst Marketing und Sales mit einer Sales Enablement Software zusammen und trackst die Performance deiner Inhalte in Echtzeit. Und das ist nur ein Ausschnitt der Möglichkeiten, die dir Marketing Technologien für das Buyer Enablement bieten.

So startest du mit Buyer Enablement

Um Buyer Enablement in deinem Unternehmen einzuführen, ist ein strukturierter Prozess wichtig. Die folgenden Steps helfen dir dabei:

Definiere die Aufgabe der Initiative und versteh den Markt in Bezug auf Zielgruppe, ideale Kund:innen und Marktsegmente. Reflektiere beispielsweise, wie du die Buyer-Bedürfnisse befriedigen, dein Unternehmen rentabel halten und gleichzeitig echten Mehrwert für deine Kund:innen bieten kannst.

Hol Wissen über deine Kund:innen ein, indem du Buyer Personas entwickelst und Jobs-to-be-Done-Analysen durchführst. Dadurch lernst du potenzielle Buyer besser kennen und kannst proaktiv auf ihre Wünsche eingehen.

Designe die Customer Journey neu. Sie beginnt mit dem Moment, in dem Buyer ein Problem identifizieren, das sie gelöst haben wollen, und geht weiter mit eben dieser Lösungssuche, mit der Definition von Anforderungen an das Produkt, der Angebotsauswahl und der Validierung. Zuletzt kommt die Konsensschaffung. Dank Buyer Enablement kannst du bereits bei der Angebotsauswahl mit deinem Unternehmen hervorstechen, weil du deine Kund:innen befähigst, die beste Entscheidung zu treffen – nämlich die Entscheidung für dich!

Übrigens: Das Buyer Enablement endet nicht mit dem Kauf! Schließlich sollen sich die Buyer auch beim nächsten Mal für deine Marke entscheiden. Denke daher von Anfang an mit, wie du auch nach dem Kaufabschluss Mehrwerte bietest.

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Über den Autor

Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.

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