René Kühn: Lieber Maximilian, du bist seit über einem Jahr bei Dr. Oetker für die MarTech-Themen zuständig. Fangen wir unser Gespräch doch direkt mit einem Fazit an: Kann ein Corporate in einem Jahr wirklich so disruptiv und lean sein, um das Thema MarTech intern zu etablieren?
Maximilian Steudel: Ganz klar, ja. Dafür bin ich aber nicht alleine verantwortlich. Die Oetker-Gruppe hat bereits vor mehreren Jahren erkannt, wie wichtig es ist, die digitale Transformation des Konzerns zu forcieren. Das zeigen unter anderem der Aufbau von Oetker Digital in Berlin oder die Akquise von Flaschenpost im Jahr 2020. Wir haben parallel unsere Organisationstruktur angepasst, um agiler zu sein, sind aber aktuell noch nicht so lean wie ein disruptives Start-Up. Das ist für mein Empfinden aber völlig in Ordnung. Transformation ist immer Change und das heißt, vorhandene Prozesse zu respektieren und alle relevanten Stakeholder auf der Reise zu begleiten. MarTech ist schließlich ein sehr erklärungsbedürftiges Betätigungsfeld.
René Kühn: Viele Corporates da draußen stehen gerade vor der Herausforderung, wie eine solche spezialisierte MarTech-Unit in die Strukturen des Unternehmens integriert werden kann. Ihr setzt das ja bereits praktisch um. Wie sieht denn euer Aufgabenbereich aus? An wen berichtet ihr? Und wer nutzt eure Kompetenzen?
Maximilian Steudel: Wir sind Teil des Marketing Excellence Bereichs im internationalen Marketing und berichten direkt an unseren Executive Manager. Wir arbeiten zudem sehr eng mit unserer CMO zusammen. Das MarTech-Team besteht aus fünf KollegInnen, ich sehe uns aber eher als eine große interdisziplinäre Initiative, bestehend aus Marketing, Tech, Data und externen Implementierungs-Partnern. Grundlegend entwickeln und implementieren wir unseren globalen B2C MarTech-Stack mit starkem Fokus auf den Bereich Digital Marketing Excellence in über 40 Landesgesellschaften.
René Kühn: Dann seid ihr sozusagen eine Service-Unit für alle anderen Bereiche? Schätze doch bitte einmal, wie viele eurer Ressourcen in die verschiedenen Aufgaben fließen?
Maximilian Steudel: Nein, ich sehe uns nicht als Service-Unit. Wir verstehen uns als Partner unserer über 40 lokalen Märkte mit dem klaren Auftrag, Dr. Oetkers digitale Transformation entscheidend strategisch und vor allem proaktiv mitzugestalten und dabei die Interessen aller anderen Bereiche zu berücksichtigen. Unsere Aufgabenverteilung variiert abhängig von den aktuellen Projekten, daher lässt sich die Aufteilung nach Ressourcen pauschal nicht beantworten.
René Kühn: Welche Skills sind aus deiner Sicht zum einen als MarTech-Lead und zum anderen für deine Teammitglieder erforderlich? Hast du persönlich schon immer eine Leidenschaft für Technologien?
Maximilian Steudel: Grundlegend sollten alle im Team ein sehr gutes Verständnis für digitales Marketing und verbundene Technologien mitbringen. Eine Spezialisierung in einem oder mehreren Themengebieten, wie Data Analytics, Performance Marketing oder Data Engineering, ist ebenfalls sinnvoll. Das stärkt unterschiedliche Perspektiven und hilft, den komplexen Herausforderungen im MarTech-Umfeld gerecht zu werden. Ich bin großer Fan von M-Shaped Multiskill-Profilen, die nach meiner Erfahrung eine hohe Bereitschaft mitbringen, crossfunktional zu denken. Das ist zwingend notwendig, da unsere Projekte in die gesamte Organisation wirken. Neben operativen Skills kommt es aber vor allem auf die richtige Einstellung an. Wir sind alle enorm technologiebegeistert und bringen sowohl ein ausgeprägtes Growth Mindset als auch eine hohe Affinität für Daten und Digitales mit.
Als Lead versuche ich immer mit gutem Beispiel voranzugehen und meine Tech-Leidenschaft, die sich in den letzten Jahren nach und nach entwickelt hat, auf andere zu übertragen. Während ich mir zunächst unter anderem als Freelancer mit UX und UI-Projekten mein Studium finanziert habe, konnte ich später viel hands-on Erfahrung in den Bereichen Performance-Marketing, Data, A/B-Testing, aber auch TV-Advertising in Agenturen und E-Commerce-Unternehmen sammeln. Das hilft mir heute sehr, weil ich dadurch ein sehr gutes Verständnis für das Zusammenspiel aus Business, Tech und Media habe.
René Kühn: Ein praktisches Beispiel aus eurem daily business – für eines der aktuell am meisten gefragten Systeme im Marketing: Ihr habt euch vor Kurzem für eine CDP entschieden. Kannst du uns kurz skizzieren, wie ihr den Anbieter-Auswahlprozess organisiert habt? Und: Wie habt ihr den Need nach einer neuen Plattform überhaupt ermittelt?
Maximilian Steudel: Ein System, das alle Kundendaten und -Interaktionen strukturiert erfasst, ist meiner Meinung nach für viele Unternehmen unserer Größe ein logischer erster Schritt. Fragmentierte Datenhaltung beeinträchtigt die Customer Experience und behindert datengetriebene Entscheidungsfindung – zwei Bausteine, die meiner Meinung nach elementar für zukunftsfähige Unternehmen sind. Die CDP ist nicht die einzige Technologie, die wir in diesem Kontext einführen, sie ist aber eine unserer Core Applikationen und nimmt damit in unserem MarTech-Zielbild eine wichtige Rolle ein.
