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MatchZINE – Das MarTech-Magazin

So wirst du in deinem B2B-Unternehmen zum MarTech-Experten – 10 Tipps, die ich gerne früher gewusst hätte

Gibt es in deiner Marketingabteilung eine Verantwortlichkeit für MarTech? Greifen eure verschiedenen Marketing-Technologien wie Zahnräder ineinander? Falls nein: dann erhältst du in diesem Gastartikel von Markus Zirkel (Blickle) 10 Tipps, wie du in deinem B2B-Unternehmen zum MarTech-Experten wirst und damit euren MarTech-Stack wie ein Schweizer Uhrwerk zum Laufen bringst.

Markus Zirkel Matchzine
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acts first: MarTech ist explodiert! Im Dezember 2022 hat die Anzahl der Vendoren von MarTech international die magische Marke von 10.000 übersprungen. Doch nicht nur die Anzahl der Anbieter auf dem Markt ist explodiert, sondern auch die Anzahl der genutzten Marketing-Tools in B2B-Unternehmen selbst. Zum Vergleich: eine Studie von Stackbeam aus 2021 konstatiert, dass mittelständische Unternehmen zwischen 20 und 1.000 Mitarbeiter:innen im Durchschnitt etwa 27 Marketing-Tools nutzen. Multipliziert man diese Anzahl mit der Anzahl der mittelständischen Unternehmen in Deutschland, so erhält man eine unglaubliche Summe von über 11,8 Mio. genutzten Marketing-Tools (Tendenz steigend). Kleine Unternehmen und Konzerne sind bei dieser Rechnung noch gar nicht inbegriffen.

Du als Marketer kennst das sicherlich: ein Tool für die Kampagnen-Durchführung (Marketing Automation), ein Tool für die Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten (CMS), ein Tool für Projektmanagement, ein Tool für die Speicherung von Kundendaten (CRM), ein paar Tools für Social Media usw. Wenn man heute in einem B2B-Unternehmen eine Liste mit allen Marketing-Technologien erstellt, die für die Erreichung der Marketing-Ziele notwendig sind, kommt man je nach Größe des Unternehmens auf eine ziemlich lange Liste. 

Ich selbst war nach meinem Berufseinstieg 2021 sehr schnell mit dem Thema MarTech konfrontiert und es war für mich total schwierig, einen ganzheitlichen Überblick über die Tools in meinem Unternehmen zu erhalten. Aus diesem Grund habe ich mir eine individuelle Liste der Technologien von Blickle Räder+Rollen GmbH & Co. KG erstellt und bin rasch im zweistelligen Bereich gelandet.

Die MarTech-Herausforderungen in B2B-Unternehmen

Fast alle Unternehmen haben sich über das letzte Jahrzehnt eine komplexe Marketing-Architektur aus unterschiedlichen Tools und Plattformen aufgebaut. Die Technologien nun nachträglich miteinander zu verknüpfen, stellt B2B-Unternehmen vor große Herausforderungen. Manche Tools sind noch im Zustand des Kaufes, andere wiederum wurden um Add-ins, Eigenprogrammierungen oder Customizing-Optionen weiterentwickelt. Im Übrigen noch von unterschiedlichen Vendoren. Unternehmen sind derzeit mit der Problemstellung konfrontiert, die einzelnen Zahnräder in ein funktionierendes, flexibles und performantes Uhrwerk zu übersetzen. 

Und dann bist da noch du als Marketer: Da ist man schon froh, ein bestimmtes Tool überhaupt nutzen zu dürfen, nachdem unzählige Abstimmungen stattgefunden haben, die Einführung des Tools monatelang mit Arbeitspaketen geplant war, mehrere PMO-Genehmigungsprozesse abgehandelt werden mussten und schließlich die Entscheidung für die Nutzung des Tools gefallen ist. 

Warum sollte dein Unternehmen gerade jetzt eine:n MarTech-Botschafter:in besitzen? Warum nicht einfach die Tool-Landschaft weiter ausbauen wie bisher? Die Antwort ist relativ simpel: je länger man abwartet, desto schwieriger wird es, die Technologien strategisch miteinander zu verbinden. Die Anzahl der MarTech-Tools wird auch in Zukunft weiter zunehmen. Scott Brinker, VP Platform Ecosystems bei HubSpot und der Macher von chiefmartec.com, geht bis 2030 von einer Verzehnfachung von MarTech aus. 

Lass uns gemeinsam mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung beginnen. Ich nehme dich auf eine kleine MarTech-Reise mit und erkläre dir, wie du Struktur und das nötige Know-how erhältst, um mit MarTech auf der grünen Wiese zu starten.

Schritt 1: Entwickle eine individuelle MarTech-Strategie für dein Unternehmen

Marketer sind häufig nicht in der Lage, eine klare Antwort auf die Frage zu geben, ob sie eine MarTech-Strategie haben. Dabei ist die MarTech-Strategie einer der zentralen Bausteine für den Erfolg deiner Marketingaktivitäten.

Vermeide unbedingt den Fehler, dass die Technologie die Strategie vorantreibt. Es muss genau umgekehrt sein: entwickle zuerst eine MarTech-Strategie und nutze diese Strategie, um anschließend die Technologie voranzutreiben. Ich empfehle dir, die MarTech-Strategie gemeinsam in enger Abstimmung mit der IT auszuarbeiten. Die Expert:innen kennen sich mit den Keywords Microservices, API-first, Cloud-Native, Headless & Co. hervorragend aus. 

To keep in mind: Die Strategie treibt die Technologie voran. 

Schritt 2: Gewinne das Vertrauen der Geschäftsleitung

Die Notwendigkeit für MarTech entsteht in der Praxis häufig aus einzelnen oder mehreren Experten-Teams heraus. Leider steht das Thema MarTech (noch) bei zu wenigen Unternehmen auf der Agenda der Geschäftsleitung. Deshalb mein Vorschlag: gewinne mit deiner erarbeiteten MarTech-Strategie das Vertrauen der Geschäftsleitung. Der Aufbau eines performanten MarTech-Stacks benötigt viel Zeit, eine strategische Orientierung und muss zwingend langfristig betrachtet werden. Wenn du die Geschäftsleitung von Anfang an auf deiner Seite hast, steht deiner MarTech-Strategie nichts mehr im Wege. 

To keep in mind: Schlussendlich bestimmt die Geschäftsleitung über die Strategie, Organisation, Ressourcen und Budgetverteilung.

Schritt 3: MarTech benötigt eine klare Verantwortlichkeit im Unternehmen

Wenn du in deinem Unternehmen bereits eine:n MarTech-Verantwortliche:n besitzt, herzlichen Glückwunsch! Wahrscheinlich wird das aber eher (noch) nicht der Fall sein, denn in den wenigsten DACH-Unternehmen ist derzeit ein:e MarTech-Expert:in beschäftigt.  

Die Organisation des MarTech-Stacks spielt in B2B-Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Als Bindeglied zwischen operativem und strategischem Marketing stellt MarTech die Übereinstimmung zwischen den Marketingaktivitäten und der technischen Infrastruktur sicher. Im Idealfall wird MarTech durch den/die Head of Marketing Operations gesteuert, der/die das MarTech-Team mit Entscheidungsmandaten und entsprechendem Budget ausstattet. Somit kann sich das Team ausschließlich auf die Gestaltung der Marketing-Infrastruktur fokussieren. Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, neben der Verantwortlichkeit auch internes Fachwissen aufzubauen. Ein MarTech-Leader muss sowohl die Marketing-Perspektive, als auch die Technologie-Perspektive kennen, damit er/sie als „Übersetzer:in“ oder „Dolmetscher:in“ zwischen den beiden Fachbereichen agieren kann.

To keep in mind: MarTech ist kein einmaliges Projekt, sondern bedarf dauerhafter Optimierung.

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Schritt 4: Schaffe die kulturellen Voraussetzungen für MarTech

Ja, du hast richtig gelesen: Schaffe die kulturellen Voraussetzungen für MarTech. Kultur? Aber geht es bei MarTech nicht ausschließlich um Technologie? Meiner Meinung nach geht es bei MarTech nicht nur um Technologie. Das ist ziemlich paradox, da das Wort „Tech“ ja bereits in MarTech enthalten ist. Für mich sind vielmehr die Kultur und der Mensch die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Aufbau eines performanten und flexiblen MarTech-Stacks. Besonders hilfreich ist es, die Expert:innen aus unterschiedlichen Abteilungen an einen Tisch zu bringen, um systemübergreifende Use Cases zu erarbeiten. Das kann MarTech nicht von alleine leisten, deshalb ist in der Praxis sehr viel Kreativität und Wissensaustausch notwendig. 

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie teure Buzzword-Technologie(n) wie CDP oder AI einkaufen und dann entweder den Ferrari als VW Golf nutzen oder sogar die Technologie aufgrund von Nutzlosigkeit wieder ganz abschaffen. Um sicherzustellen, dass eine neue Technologie in deinem Unternehmen richtig gut funktioniert, musst du im Vorfeld eine klare Strategie, einen Business Case und ein gemeinsames Verständnis der Fachabteilungen haben.

To keep in mind: Die Kultur und Expertise in deinem Unternehmen macht „Tech“ erst so richtig erfolgreich.

Schritt 5: Lass dich nicht von anderen Personen oder Unternehmen beeinflussen 

Letztens war ich auf einer Fachkonferenz und habe mich mit einem Entscheider über MarTech unterhalten. Die Person hat mir stolz erzählt, dass sie ihr CRM-System nächstes Jahr auf Salesforce umstellen möchten.

Der nächste Tipp ist Gold wert: Wenn mir jemand im Netzwerk erzählt, dass sie Salesforce, Mailchimp oder Tool XY einführen möchten, bin ich total gelassen. Das Geschäftsmodell deines Unternehmens ist einzigartig, die Produkte deines Unternehmens sind einzigartig und die Botschaften deines Marketings sind einzigartig. MarTech bildet einzig und allein die Marketingaktivitäten des Unternehmens technisch ab und deshalb sollte auch die Architektur deines Unternehmens einzigartig sein. 

Keep in mind: Dein Freund, Nachbar oder Wettbewerber kennt die individuellen Gegebenheiten deines MarTech-Stacks nicht.

Schritt 6: Erstelle einen Blueprint für die Marketing-Infrastruktur

Zuallererst würde ich in der Praxis immer mit der Ausarbeitung eines IST-Zustands beginnen. Berücksichtige hierbei alle beteiligten Stakeholder, Prozesse, Tools und Datenflüsse in deinem B2B-Unternehmen. Sobald du ein Inventar mit allen Marketing-Technologien erstellt hast, die in deinem Unternehmen genutzt werden, wirst du ziemlich schnell Redundanzen vorfinden. Das liegt meistens daran, dass sich manche Tools im Hinblick auf einzelne Funktionalitäten überschneiden (wie z. B. das Tracking). 

Im Anschluss an den IST-Zustand kannst du dir Gedanken machen, wie du dir den SOLL-Zustand vorstellst. Typische Fragestellungen sind: Wie lautet die Strategie, um die MarTech-Architektur aufzubauen? Welche konkreten Schritte enthält das Vorhaben? Was erwartest du, wie MarTech für dein Unternehmen funktionieren soll? Wie könnte ein MarTech Governance-System aussehen (Ownership, Zugänglichkeit zu Tools, Sicherheit, Qualität der Daten, Datenschutz etc.)? 

Keep in mind: Lass dir genügend Zeit bei der Ausarbeitung des Blueprints. Rom wurde nicht an einem Tag erbaut.

Schritt 7: Definiere und wähle Schlüsseldaten und KPIs aus

Sobald der IST- und der SOLL-Zustand definiert sind, kannst du beginnen, Schlüsseldaten und KPIs gemeinsam mit den Stakeholdern zu definieren. Am besten erfolgt dieser Schritt teamübergreifend und systemunabhängig.

Beispiele für Schlüsseldaten sind: CRM-ID, Tracking-ID, E-Mail-Adresse, Klassifikation, u.v.m.

Beispiele für KPIs sind: Conversion Rate, Customer Lifetime Value (CLV), Marketing ROI, Anzahl der generierten Leads je Channel u.v.m.

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Schritt 8: Schaffe die Basis für eine Plug & Play-Architektur

Lange Zeit wurde in B2B-Unternehmen über die beiden Strategien Best-of-Breed (die beste Lösung) vs. All-in-One-Suite (Komplettlösung) diskutiert. Beide Strategien haben weitreichende Vor- und Nachteile in der Praxis. Künftig wird aber vor allem eine dritte Strategie an Bedeutung gewinnen: 

Scott Brinker hat mit dem von ihm benannten zweiten Zeitalter von MarTech in 2019 aufgezeigt, dass die beiden Strategien Best-of-Breed sowie All-in-One-Suite der Vergangenheit angehören und es vielmehr auf Plattform-Ökosysteme in der Cloud ankommen wird. 

Der Gründer von MartechTribe, Frans Riemersma, setzt bei MarTech ebenfalls statt auf Best-of-Breed vs. All-in-One-Suite auf die Best-of-Integration-Strategie. In einem Vortrag hat er Unternehmen empfohlen, mit einer Plug & Play-MarTech-Architektur einzelne Tools schnell, einfach und zuverlässig zu integrieren. 

Beim Aufbau einer individuellen MarTech-Architektur in einem B2B-Unternehmen kann man bei den vielen Fachbegriffe und Buzzwords leicht den Überblick verlieren. Es kann sich also lohnen, mit einer MarTech-Agentur zusammenzuarbeiten, die dir dabei hilft, eine performante und individuelle Infrastruktur für deine Anforderungen zu schaffen. 

Keep in mind: Anschließen, integrieren und loslegen!

Schritt 9: Man muss den MarTech-Stack nicht zwingend vereinfachen, sondern eine gute Integration gewährleisten

Ich habe schon oft das Gerücht gehört, dass man MarTech-Stacks „vereinfachen“ muss. JEIN! 

Ein MarTech-Stack sollte so einfach und effizient wie möglich sein. Dennoch sind für die Ausführung deiner Marketingaktivitäten eine Reihe von Tools notwendig – und das ist auch gut so. Wenn man den MarTech-Stack konsolidiert, besteht die Gefahr, systemrelevante Funktionalitäten oder Prozessteile zu eliminieren. Setze, wie in Schritt 8 beschrieben, auf eine gute Integration und fokussiere dich auf ein organisches Wachstum des MarTech-Stacks. 

Schritt 10: Konzentriere dich auf eine kleine Anzahl an Werkzeugen

Da nun die Strategie, Verantwortlichkeit, Kultur und IST/SOLL-Analyse klar sind, kannst du dich der Technologie widmen. Finally! 

Aber Achtung: Du als Marketer kennst mit Sicherheit das „Glänzende-Funkelnde-Technologie-Syndrom“. Was ist damit gemeint? Als Marketer möchte man in der Praxis am liebsten gleich alle Funktionalitäten eines Tools freischalten, testen und loslegen. Dabei empfehle ich: starte klein, wiederhole die Methoden, entwickle die Funktionalitäten und kaufe Tools erst dann, wenn du sie absolut benötigst. Andernfalls verkomplizierst du deinen MarTech-Stack unnötig. 

Trotzdem solltest du neben deinen „Kern-Tools“ auch ein bisschen Platz für neue Experimente lassen. Insbesondere durch die steigenden Erwartungen deiner Kunden und die technologische Entwicklung lohnt es sich, neue Tools am Markt auszuprobieren. Vergiss aber nicht, gescheiterte Experimente und alte Tools wieder schnell loszuwerden. 

Wenn man die interaktive Version der MarTech-Map mit über 10.000 Vendoren betrachtet, stellt man fest, dass die Marketing-Tools in sechs Überkategorien unterteilt wurden: Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commmerce & Sales, Data und Management. Von diesen sechs Überkategorien gibt es nochmal insgesamt 50 (!) Unterkategorien. Fest steht: als B2B-Unternehmen kann man nicht alle Bereiche abdecken und das ist auch völlig in Ordnung. Concentrate your efforts on a small selection of tools, and master them!

Keep in mind: Finde das richtige Verhältnis zwischen bestehender und neuer Technologie.

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Markus Zirkel

Markus Zirkel ist Projektleiter Digital Customer Insights bei Blickle Räder+Rollen GmbH & Co. KG. Er sucht nach kulturellen und technischen Möglichkeiten, die Welten aus IT, Marketing und Verkauf zu verbinden. Durch die Zentralisierung von Kundendaten und Auflösung von Datensilos verbessert er die Entscheidungsprozesse in den einzelnen Unternehmensbereichen. Mit dem Fokus auf B2B liegt seine Erfahrung besonders in den Bereichen Lead Management, MarTech, Datenkultur und digitale Transformation.

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