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MarTech-Management – Worauf Unternehmen sich für die nächsten Jahre vorbereiten sollten

Für diese Prognose ist keine Glaskugel nötig: MarTech-Management wird in naher Zukunft über den Erfolg und Misserfolg von Marketing mitentscheiden. In seinem zweiten Gastbeitrag zeigt Markus Zirkel von Blickle dir deshalb drei Visionen auf, wie wir die Technologien (besser) managen können.

Markus Zirkel Matchzine
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ktuell befinden wir uns in einer leicht paradoxen Phase: Der MarTech-Markt wächst rasant, gleichzeitig ist das Thema in Deutschland noch gar nicht wirklich in den Marketingabteilungen angekommen – MarTech-Management ist eher noch ein Fremdwort. Während KI-Tools wie ChatGPT gerade neue Tatsachen schaffen, wissen viele Marketer hierzulande nicht, welche Tools sie für ihr Schaffen tatsächlich benötigen. Zugegeben, das ist etwas überspitzt formuliert, aber klar ist: Unternehmen brauchen ein strategisches Management der vielen verschiedenen MarTech-Lösungen, um in Zukunft noch die gesteckten Kommunikationsziele erreichen zu können. Denn Marketing ohne MarTech gibt es schlichtweg nicht mehr.

Es geht also um Fragen wie: Wer entwickelt eigentlich in den nächsten Jahren MarTech für das Unternehmen? Welche Abteilungen sollten federführend beim MarTech-Management sein? Wie erhält man auf einfache Weise einen Überblick über den Tech-Stack? Lass uns drei Visionen durchgehen, wie wir MarTech zukünftig (besser) managen können.

Vision 1: Paradigmenwechsel der IT-Abteilung vom Auftragsausführer zum Impulsgeber

Bleiben wir kurz in der Realität und in der Gegenwart: Viele IT-Abteilungen sind heute in der Abarbeitung von Tickets gefangen. Wird das auch in Zukunft so bleiben oder wird es zu einem Paradigmenwechsel kommen (müssen)?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir etwas tiefer in die Welt von No-Code / Low-Code eintauchen. Dank No-Code-Tools wie beispielsweise Bubble ist es mittlerweile möglich, dass selbst Personen ohne Programmierkenntnisse komplette Anwendungen mithilfe eines Baukastensystems entwickeln können. Wem die vorgefertigten Templates nicht ausreichen, kann entweder die Code-Bausteine anpassen oder sogar komplett eigenen Code verwenden. Für Unternehmen ergeben sich dadurch völlig neue Möglichkeiten, da der Kauf von Standard-Tools oft nicht in vollem Umfang den individuellen Anforderungen und Zielen der Fachabteilungen entspricht.

Scott Brinker, der Godfather of MarTech, hat diesen Trend kürzlich sehr gut beschrieben. Seiner Ansicht nach wird es in Zukunft viele sogenannte „Marketing Makers“ geben. Der Ansatz ist einfach: Wenn man die Fähigkeiten von No-Code / Low-Code in die Hände der Marketer legt, dann können sie ihre Ideen schneller und einfacher selbst umsetzen. MarTech-Entwicklung sozusagen als Self-Service, Marketer werden zu „Citizen Developer“: Statt auf ein Ticket aus der IT-Abteilung zu warten, verwenden sie die vorgefertigten Code-Bausteine z.B. direkt für eine Landingpage. Neben der schnellen Problemlösung werden so auch die Innovationen der Marketingabteilung vorangetrieben. Hand aufs Herz: Wie viele Innovationen sind in den letzten Jahren auf der Strecke geblieben, weil Marketer ihre Ideen nicht selbst verwirklichen konnten, da ihnen das technische Know-how oder die Kapazitäten fehlten? 

Es gibt noch einen weiteren Vorteil, der mit dem Aufstieg der Citizen Developer verbunden ist. Die No-Code- / Low-Code-Plattformentwicklung kann dazu beitragen, die Arbeitsbelastung der IT-Abteilung sukzessive zu reduzieren. Dadurch wäre die IT-Abteilung in der Lage, schneller auf Anforderungen von Kunden oder internen Teams zu reagieren. 

Zurück zur eingangs gestellten und noch nicht beantworteten Frage. Wird es in den Unternehmen zu einem Paradigmenwechsel kommen (müssen)? Eindeutig ja. Um einen wirklichen Wert und ROI aus MarTech-Tools wie beispielsweise einer Customer Data Platform (CDP) erzielen zu können, benötigen die Fachabteilungen den Input der IT-Expert:innen – nicht nur auf Zuruf, sondern als dauerhafte, kreative Impulsgeber.

Vision 2: MarTech-Management wird die Kollaboration und Innovation in Corporates fördern

Mittlerweile gibt es einige große Unternehmen in Deutschland, die eigene MarTech-Teams in ihrer Organisation aufgebaut haben. In den meisten Unternehmen ist jedoch nach wie vor die klassische Trennung zwischen den Fachbereichen zu beobachten, in denen jede Abteilung ihre eigenen Tools nutzt.

Einer der Hauptauslöser für die Isolation der Fachbereiche und das Denken in Silos war (und ist leider immer noch) die hierarchische Linienorganisation. Wenn die Fachbereiche nur einen kleinen Ausschnitt der Wertschöpfungskette im Blick haben, wird es schwierig, den Tech-Stack als großes Ganzes voranzutreiben. 

Wie kann man also den Turnaround für MarTech-Management in einem Unternehmen einleiten? Bei dieser Frage kommt häufig der Gedanke auf, externe Beratung in Anspruch zu nehmen. Das könnte z.B. eine Möglichkeit sein. Es gibt aber auch eine wesentlich kostengünstigere Alternative. Um dem Silodenken zu entkommen, rate ich, die Linienorganisation um interdisziplinäre Teams zu ergänzen. Ein solches Team kann beispielsweise aus Online-Marketing-Manager:innen, CRM-Manager:innen, Projektmanager:innen oder, wie in der vorherigen Vision beschrieben, aus IT:Expert:innen für richtungsweisende Impulse bestehen. Meine Empfehlung ist, den Expert:innen dauerhaft das Vertrauen entgegenzubringen und ihnen einen modern gestalteten Raum, Whiteboards sowie den Zugang zu den notwendigen Ressourcen zu gewährleisten. Durch den gegenseitigen Austausch über Prozesse können großartige Use Cases entstehen. Ganz nach dem Motto: „Build bridges, not silos“.

Lesetipp der Redaktion zu diesem Thema:  #TalkMarTechToMe – Interview mit Maximilian Steudel von Dr. Oetker

Vision 3: An der MarTech-Modellierung führt kein Weg vorbei

Hast du auch das Gefühl, dass MarTech in den letzten Monaten extrem an Fahrt aufgenommen hat? Fast täglich erscheinen Pressemitteilungen von großen Technologiekonzernen, die entweder eigene KI-Tools auf den Markt gebracht haben oder ihre Tools mit ChatGPT & Co. kombiniert haben. Ich erinnere mich noch gut an eine Woche im März, in der gleich mehrere Technologien wie GPT-4, Google Workspace AI und Microsoft 365 Copilot innerhalb weniger Tage vorgestellt wurden. 

Mittlerweile haben sogar acht KI-Startups den Unicorn-Status mit einer Bewertung von über einer Milliarde US-Dollar erreicht (Quelle). Insgesamt kommen die acht Startups, darunter auch OpenAI, auf eine Bewertung von fast 50 Milliarden US-Dollar. Neue Technologien wie künstliche Intelligenz werden nicht nur den MarTech-Stack verändern, sondern auch die Art und Weise, wie Marketer mit den Technologien arbeiten. 

Wenn dein Unternehmen den bestehenden MarTech-Stack noch nicht grafisch abgebildet hat, empfehle ich dir, dies gemeinsam mit deinen Teams zu tun. Dabei geht es vor allem darum, das aktuelle Setup zu verstehen. Warum wurde ein bestimmtes Tool eingeführt und welchen Impact hat es auf dein Unternehmen? In meinem letzten Gastbeitrag habe ich kurz beschrieben, dass die Inventarisierung aller MarTech-Tools ein absolutes Muss ist. In der Praxis gibt es kaum etwas Schlimmeres als Technologien, die nicht genutzt werden. Damit das nicht passiert, kann man zum Beispiel MarTech-Templates, Flow Charts oder Architektur-Software nutzen.

Wie findet man als Corporate eine geeignete MarTech-Architektur, die zur Erreichung der strategischen Ziele beiträgt? Und wie geht man mit der steigenden Komplexität um? Bekanntlich gibt es keine Schablone für eine Zielarchitektur. Jede Architektur eines Unternehmens ist einzigartig. 

Immer wenn es komplex wird, wie bei MarTech, bauen wir Menschen Modelle. Dieses Vorgehen hat sich auch in der Vergangenheit in anderen Branchen bewährt, da Modelle u.a. dabei helfen, multidimensionale Sachverhalte einfach zu erklären. Seit einigen Jahren ist LEGO® Serious Play® in Workshops eine beliebte Methode, um in Unternehmen neue Ideen zu fördern, die Kommunikation in Projektteams zu verbessern und das Change Management zu beschleunigen. Dabei werden eine Vielzahl von Figuren und Bausteinen großflächig auf den Tischen verteilt, so dass jede/r Teilnehmer:in sein/ihr eigenes Modell bauen kann. Wichtig ist, dass alles eine Bedeutung annehmen kann, solange es im Kontext des Unternehmens steht. 

Das sind die Vorteile der LEGO® Serious Play® Methode:

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Ideen werden durch Modelle zum Leben erweckt

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Visionen werden erlebbar und bleiben so besser im Gedächtnis

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Die Co-Creation fördert Ideen, Strategie, Innovation und Kultur

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Geschäftsführer:innen, Führungskräfte und Mitarbeiter:innen begegnen sich auf Augenhöhe

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Einblicke in die Ansätze und Denkweisen von anderen Teilnehmer:innen

Matchilla - Matching-Plattform und Marktplatz Denken im dreidimensionalen Raum

Das Bauen von Modellen ist im MarTech-Kontext äußerst wertvoll, um klare Zielbilder zu schaffen. Es geht darum, herauszufinden, welche Entscheidungen wirklich wichtig sind, um den Fortschritt der Technologielandschaft voranzutreiben. Schnappt euch ein paar LEGO® Kisten und entwickelt gemeinsam das nächste Level eures MarTech-Lösungsdesigns!

Wie sieht euer MarTech-Management der Zukunft aus?

Die drei aufgezeigten Wege sind natürlich Impulse für dich und müssen in der Praxis mit Leben gefüllt werden. Und vielleicht gibt es ja bald dank des technologischen Fortschritts Methoden und Lösungen, an die wir bisher noch gar nicht gedacht haben. 

Was hältst du von den drei Visionen? Welchen Ansatz wählt ihr für euer MarTech-Management – oder seid ihr noch weit davon entfernt? Lass uns gerne via LinkedIn darüber austauschen. Ich freue mich über deine Kontaktanfrage!

Hier findest du mich auf LinkedIn
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Markus Zirkel

Markus Zirkel ist Projektleiter Digital Customer Insights bei Blickle Räder+Rollen GmbH & Co. KG. Er sucht nach kulturellen und technischen Möglichkeiten, die Welten aus IT, Marketing und Verkauf zu verbinden. Durch die Zentralisierung von Kundendaten und Auflösung von Datensilos verbessert er die Entscheidungsprozesse in den einzelnen Unternehmensbereichen. Mit dem Fokus auf B2B liegt seine Erfahrung besonders in den Bereichen Lead Management, MarTech, Datenkultur und digitale Transformation. Durch den Masterstudiengang Data Engineering and Consulting (M.Sc.) spezialisiert er sich, um sowohl die kaufmännische als auch die technische Sprache zu sprechen.

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